"Les campagnes marketing de FIFA se jouent 365 jours par an" - Antoine Cohet

Quelques jours avant la Paris Games Week, Antoine Cohet, directeur marketing EA Sports, m'a expliqué les rouages des campagnes marketing pour la sortie du jeu FIFA. Interview.

Avez-vous des temps forts pour le lancement des jeux FIFA ?

Pour le lancement de FIFA14, nous avons commencé à faire le buzz avec un premier événement en avril pour présenter les nouveautés du jeu. Il a réuni les journalistes spécialisés dans l’univers du jeu vidéo et notre très forte communauté de joueurs. Aujourd’hui, nous ne faisons plus la distinction entre ces deux types de prescripteurs : notre communauté de joueurs est tout aussi importante que la presse. En mai, EA SPORTS a organisé une journée pour faire tester le jeu à cette même communauté et aux journalistes. Ils ont bénéficié des meilleures conditions pour apprécier toutes les subtilités de FIFA 14. Août fut marqué par le salon Games Com à Cologne : le plus grand salon de jeux vidéo au monde. Puis une énorme soirée s’est tenue en septembre à Paris avec quelque 230 journalistes pour environ 120 retombées presses directes dont Canal+, M6, Direct8… Il y avait des DJ, des personnalités du spectacle comme Omar Sy et Michaël Youn, des joueurs du PSG… Ils sont en contrat avec nous mais nous ne choisissons que des ambassadeurs qui aiment réellement le jeu. La soirée a représenté un budget conséquent et une implication très importante de notre équipe marketing. Septembre fut aussi marqué par le plan média de lancement du jeu avec une pub TV plébiscitée par nos fans (NDLR : disponible en fin de billet, impressionnant !). A partir d’octobre, il y a la Paris Games week et toutes les compétitions organisées online et offline, avec la présence sur l’OL Tour à Lyon, la Foire de Marseille avec l’OM… Il faut toujours mixer les opérations en ligne et sur le terrain. Malls nous a accompagné pour le street marketing sur les kids. Jusqu’à Noël, temps fort des ventes, nous organisons 12 semaines d’animation dans les centres commerciaux des 12 plus grandes villes avec des bornes de jeux XBOX.

En fait, la communication ne s’arrête jamais…

La particularité de ce jeu vidéo est qu’il se vend toute l’année donc nous devons organiser nos campagnes de marketing sur 365 jours, voire sur 14 mois, en couplant les actions cross canal. Au printemps, nous travaillons ainsi sur deux versions du jeu en même temps. En avril, on lance le nouveau jeu et jusqu’en juin on finit les dernières compétitions de la saison précédente. Dans la répartition de notre budget global, 65 % sont consacrés aux opérations média et 35 % pour les opérations hors média. Aujourd’hui, il faut occuper tous les terrains car notre consommateur ne fait plus la différence entre les actions on et offline.

Les actions marketing sont-elles les mêmes dans tous les pays ?

Non. Il y a une base globale mais chaque pays organise ses propres événements en fonction de ses habitudes de consommation. En revanche, j’échange beaucoup avec mes homologues européens sur les bonnes pratiques. Les responsables marketing de chaque pays se rencontrent tous les trois ou quatre mois. J’ai pu constater que dans les pays du Nord, les actions online étaient très prisées des consommateurs et dans les pays du Sud, le offline fonctionnait mieux. En France, nous essayons d’appliquer la recette suivante pour bâtir nos campagnes marketing : un tiers reprend ce qui a bien marché, un tiers s’appuie sur une amélioration des actions qui ont marchées l’année précédente et un tiers des opérations sont nouvelles. Mais le secret aujourd’hui, c’est de jongler en permanence entre le online et le offline.

Antoine Cohet - Directeur Marketing d'EA SPORTS

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