Le sport producteur d’expérience de marque et de Live Marketing !

La coupe du monde de football 2014 et Roland-Garros sont terminés. Le Tour de France vient de s’achever avec des audiences record. Les événements sportifs ponctuent l’été à travers le monde. C’est aussi une période importante pour les marques qui se positionnent sur ces manifestations grand public et rassembleuses.

Si pour des événements planétaires comme la coupe du monde de foot, le montant du ticket d’entrée du marketing sportif est plutôt réservé à des marques mondiales comme Sony ou Adidas, il existe une multitude de manifestations et de clés d’entrée pour que des « petites » marques bénéficient elles-aussi de l’effet masse et grand public offert par le sport.

« Une marque peut travailler avec un événement, une équipe, un sportif, un partenaire local, avance Benoit Fritsch, fondateur et dirigeant de l’agence de marketing outdoor Front de neige installée dans L’Uzyne à Oullins. Les déclinaisons sont nombreuses. Tout le travail de notre agence réside dans le conseil apporté à la marque pour être présente sur le meilleur événement selon ses attentes et ses objectifs. »

Comme toutes les opérations de live marketing déployées par nos équipes sur d’autres terrains de jeux, le marketing sportif vise à faire se rencontrer une marque et son public.

« Notre point commun avec Malls, c’est la mise en contact, confirme Benoit Fritsch. Pour trouver la bonne clé d’entrée et apporter des contacts utiles à la marque, il faut bien connaître les événements et actionner tous les leviers. Nous devons avoir une utilisation maligne du sport pour permettre à notre client d’être présent sur des événements qui rassemblent un nombre important de personnes. Prenons l’exemple de Cochonou sur le Tour de France. Les 2 CV de la marque font partie intégrante de l’ADN de sa communication. La marque touche 12 millions de spectateurs chaque année sur les routes de France. C’est le premier événement grand public mondial. » Cochonou fait durer le plaisir : en magasin, sur ses packaging, son site internet…

L’expérience client qui m’est chère prend une fois de plus tout son sens. Pourtant, il peut y avoir des revers. « Le sport peut être destructeur pour une image de marque, note Benoit Fritsch. L’équipe de France qui ne veut pas descendre de son bus en Afrique du Sud a été une catastrophe pour ses partenaires. Le grand public était remonté contre l’équipe. Les sponsors ont tenté de renégocier les contrats. » Encore plus risqué : soutenir un sportif ou un bateau. « Un athlète peut se blesser. Un bateau peut démâter. C’est l’incertitude du sport », avance le dirigeant de Front de neige.

Certes c’est un coup de poker mais dans l’esprit collectif, les événements sportifs rassemblent et véhiculent des valeurs et des images positives auxquelles de nombreuses marques veulent s’associer.

En témoigne le marché du sport tiré par le marketing sportif et le sponsoring. Selon une étude du cabinet PwC de 2012, « le sponsoring, principale source de revenus du marché, est le segment le plus dynamique en France : il progressera de 5,2 % par an en moyenne d’ici à 2015. Parvenir à capter les annonceurs internationaux et à exploiter les nouveaux usages pour créer du lien avec la marque sont certainement deux enjeux de taille pour les acteurs du marché. Il devient impératif de valoriser l’action des sponsors sur l’ensemble des supports, sur les smartphones et tablettes ou bien encore via les réseaux sociaux, pour créer plus de proximité et d’interactivité avec les fans. »

Mais l’enjeu central du sponsoring pour les annonceurs et les marques reste la mesure du retour sur investissement, d’autant plus important en temps de crise. « Les marques sponsors souhaitent créer de l’adhésion à leur marque et intègrent pour cela des nouvelles technologies à leur dispositif de communication. Les sponsors exigent aussi des techniques de mesure plus sophistiquées pour mesurer leur retour sur investissement dans cet environnement multi média », précise Stéphane Salustro, associé PwC, dans le communiqué qui commente l’étude du cabinet d’audit. Le fameux R.O.I dont on a déjà parlé ici.

Le sport est donc à considérer de plusieurs manières et accessible à de nombreuses marques car c’est un formidable espace de jeu pour générer du brand content et des expériences client.