Web et retail, des synergies évidentes mais… difficiles à mettre en œuvre !

Tout bon commerçant qui se respecte doit aujourd’hui penser multicanal. Les marques et les enseignes ont affaire à des consommateurs avertis où Internet leur fournit une mine d’informations. Le retail et le web peuvent se compléter au bénéfice de tous. Et j’estime que le lien entre tout ça, c’est l’Humain. Un bonjour, un sourire, un conseil sont les meilleurs atouts et complémentaires du retail face au web.

On nous a longtemps dit que l’e-mailing allait tuer le papier. A mon retour de vacances, ma boite aux lettres était toujours aussi pleine de prospectus de la grande distribution… Le papier et les emails fonctionnent désormais de paire. Alors non, de la même façon, nous ne devons pas opposer web et retail. Les synergies entre les deux sont évidentes. Ces deux canaux sont même inséparables ! Toute la difficulté réside dans leur mise en œuvre. Les marques et les enseignes doivent jouer le multicanal à fond entre les points de vente de centre-ville, les centres commerciaux et l’outil Internet.

Prenons l’exemple d’une enseigne qui est aussi une marque : la Fnac. A ses débuts sur le web, l’enseigne faisait très peu de ventes en ligne. Alors que la dématérialisation des produits culturels a attaqué le cœur de son modèle économique et mis en péril ses magasins, en 2012, le site fnac.com a réalisé 14% du chiffre d’affaires français de l’enseigne dixit son nouveau P-DG, Alexandre Bompard. Les experts les plus avertis estiment qu’en 2013, ce sont quelque 40 % du business de la Fnac qui seront « digitalisés », c’est-à-dire ayant au moins un point de contact par écran (smartphone, tablette, PC). Pendant ce temps, Saturn a été racheté par Boulanger en 2010 et Surcouf et Virgin n’ont pas résisté. Alexandre Bompard a en effet fusionné le réseau retail de la Fnac et le site fnac.com, afin d’opérer la mise en œuvre d’une véritable plateforme cross canal. Sans ce type de plateformes, aucune chance de parler de la même voix au shopper, tout au long de son parcours qui va dorénavant de son ordinateur dans son salon au rayon, avec son smartphone à moins d’un mètre de lui.
Autre exemple avec une entreprise bien connue des lyonnais, LDLC.com. A sa création en 1996, la société de distribution de matériel informatique et high-tech est un pure player. Tout son business se fait online. Depuis quelques années, elle s’est dotée de 3 boutiques en région lyonnaise et à Paris et a annoncé vouloir développer son réseau de retail.

Ces deux cas d’entreprise montrent qu’aujourd’hui, il est difficile d’être un pure player, d’un côté comme de l’autre. Un phénomène qui commence d’ailleurs à interpeller les géants d’Internet comme Ventes-privées ou Amazon qui proposent désormais des points relais pour le retrait des colis… Un peu ce que faisaient nos VPCistes, La Redoute (actuellement en vente avec -10% sur son CA 2012 et des pertes cumulées depuis plusieurs années) ou Les 3 Suisses, qui ont beaucoup de mal à négocier le virage de l’Internet. La CAMIF, 3ème entreprise de vente à distance de France en 2005, réalisait 680 M€ de chiffre d'affaire et employait près de 2000 salariés. Après son dépôt de bilan en 2008, la marque la CAMIF a été rachetée en mars 2009 par le groupe Matelsom qui l'a recentré sur le fabriqué français. Je reviendrai dans un billet ultérieur sur cette renaissance ancrée sur un territoire (Niort), tournée sur la géo-localisation des fournisseurs et fabricants français et ayant re-conçu son modèle sur à partir d'Internet (mais en faisant presque table rase de l'ancienne CAMIF).

On voit par cet exemple que a situation la plus difficile se pose pour les marques qui ont construit leur business modèle sur la présence physique ou sur le web. Passer de l’un à l’autre est une nouvelle culture à installer au sein de l’entreprise avec des outils qui communiquent sur tous les canaux.

En 2013, dès que l’on est commerçant, on est obligé d’avoir une logique cross canal avec les points de vente, le service client et les sites web qui se parlent sans discontinuer, tout en ayant une logistique infaillible. La satisfaction du client doit être au centre de la préoccupation du commerçant. C'est pourquoi la a situation la plus facile est pour les entreprises qui se créent aujourd’hui et qui ont intégré cette notion de distribution multicanale d’emblée. Je vous parlerai prochainement d’un exemple étonnant en la matière avec Les Nouveaux Ateliers.

Pour moi, une des solutions à cette problématique web et retail, c’est l’Humain ! Tout simplement l’Humain. Face à un consommateur averti qui en sait souvent plus que le vendeur, un bonjour, un sourire et un conseil sont déjà un grand pas face au web. Je pense que ce n’est pas le web qui a mis à mal le retail, c’est le retail qui, en ne faisant pas son métier de commerçant, s’est parfois tué tout seul. Un bon produit, un bon prix et un bon emplacement ne suffisent plus. Il faut en plus un bon vendeur et un bon conseil. L'étude menée par IPSOS en février 2013, puis en mai pour la Foire de Paris, est révélatrice. Le point de différenciation N°1 est l'humain dans le match retail versus web (voir étude ci-dessous).

Mais cela demande des investissements : un système d’information efficace qui connecte la vente online, la logistique et le service clients ainsi que des vendeurs très bien formés qui connaissent parfaitement leurs produits pour apporter une réelle valeur ajoutée au client qui se déplace en boutique. Le retail a évidemment encore toute sa place s’il prend conscience qu’il doit se connecter avec les autres modes de distribution pour faire vivre une expérience complète et totale au consommateur en lui témoignant de la considération, en personnalisant la relation au maximum et en lui apportant un niveau de conseil introuvable online.

Etude IPSOS pour la Foire de Paris "La vie, c'est mieux en live" - mai 2013