Le ROI de mes convictions

Le ROI ou Return On Investment est mon cheval de bataille depuis la création de notre agence. La mesure des résultats d’une campagne de live marketing permet de connaître ses forces et ses faiblesses, bien au-delà du j’aime/je n’aime pas qui est ce qui se fait de pire en termes d’analyses.

J’ai toujours été effrayé de constater que les marques engageaient des centaines de milliers d’euros dans des campagnes de marketing alors qu’elles n’en mesuraient que très peu les retours. De plus, quand elles demandent des retombées, c’est souvent à leurs propres agences. Or, il est certain qu’il est compliqué d’être juge et partie. Si un client demande à son fournisseur des études pour mesurer la qualité de son travail, les résultats vont certainement être très bons !

Or, on ne peut pas progresser sans mesurer, et ce de façon indépendante. Les indicateurs météo sur toute notre planète sont relevés en continu par des milliers de chercheurs qui observent le réchauffement climatique. Le sport collecte des données sur les performances des athlètes. Les chefs d’entreprise ont sans cesse les yeux rivés sur leurs business plan et leurs comptes de résultat. Pourtant, beaucoup d’acteurs du marketing semblent avoir peur de mesurer. Que se passerait-il si l’on constatait que les 300.000 euros investis dans une campagne de live marketing donnait des résultats… mitigés, voire en dessous des attentes de la direction ? Serait-ce un constat d’échec ou une voie de progrès ?

Je pense qu’avoir peur de la mesure est une erreur. Ne pas la financer aussi ! Le fait d’être aveugle amène plus de doute que le fait de savoir. Et quand on mesure, on sait. Il est alors possible de mettre en œuvre des actions correctives. De plus, mesurer incite à inscrire des campagnes de communication dans le temps. On peut ainsi savoir précisément les points à améliorer, ceux qui ont progressé et ceux qui stagnent. Et on sait que l’art de bien communiquer repose sur la répétition du bon message, d’où l’intérêt de le faire mieux que la fois précédente !

Cette mesure du résultat qui permet d’évaluer ce fameux ROI nous anime chez Malls depuis dix ans. C’est notamment pour cette raison que nous avions intégré l’Anaé (Association des agences de communication événementielle, www.anae.org ) et que nous utilisons massivement le « Bilan d’impact événementiel Anaé Occurrence » depuis 2004. Disposant aujourd’hui d’une centaine d’études, ce référentiel a créé un standard dans la profession pour pouvoir se comparer et ce, de façon totalement indépendante puisque piloté par le cabinet parisien Occurrence. On mesure par exemple la qualité d’expérience, l’incitation à l’achat, la génération de trafic… C’est juste génial !

Malls propose systématiquement ces bilans d’impact à ses clients, qui ont un coût, de l’ordre de 4.000 euros, mais dont le professionnalisme et l’indépendance sont indéniables. Nos clients, interrogés fin 2011 par un cabinet extérieur, EKNO, nous l’ont affirmé avec force : la dictature du ROI est plébiscitée par toutes les directions générales. Ceci a confirmé mes convictions.

Je vous propose de prendre un exemple pour mieux comprendre l’impact de la mesure. De 2010 à la dernière saison de ski, Malls a accompagné la marque Actimel dans la création des parcours de ski ludiques pour les familles, l'Acticross, dans les stations de sport d’hiver (http://www.youtube.com/watch?v=JrByU8AgNAY). Les trois bilans d’impact ont permis de savoir que l’animation avait trouvé son public et qu’il était plutôt satisfait d’une année sur l’autre. Toutefois, Acticross semble ne pas être totalement rattaché à la marque Actimel. 67 % attribuent l’animation à la marque alors que le standard est plutôt à 74 %. Un point à améliorer sur le terrain les années suivantes. Par contre, le bouche-à-oreille fonctionne très bien et progresse. Il passe d’une personne qui en parle à treize, à une personne qui en parle à vingt l’année suivante (plus du double du standard mesuré par Occurrence) . Ce genre de ratio montre tout le potentiel de viralité de cette animation au bénéfice de la marque. Le bouche-à-oreille est capital pour une marque car il constitue son premier outil de propagation. D'ailleurs, il existe un exemple emblématique : le Cirque du soleil s’est développé uniquement grâce au bouche-à-oreille… Il est aujourd’hui reconnu dans de nombreux pays. Sur cette thématique du bouche-à-oreille, je vous invite à lire « Le capital conversationnel », de Bertrand Cesvet, aux Editions Transcontinental.

Si ce bouche-à-oreille est puissant, il pourra servir toutes les actions web. Le web deviendra une chambre d’échos développant ainsi le potentiel de l’action avec la création de jeux concours par exemple pour gagner des séjours de ski. Comme je l’évoquais dans mon billet sur la définition du live marketing il y a quelques semaines, une synergie doit se créer entre le web et le retail, s’alimentant ainsi l’un l’autre. Les résultats collectés permettent de travailler sur les campagnes suivantes en ajustant les actions en fonction de leur impact. Nous développons aussi dans notre agence des outils ad’hoc qui permettent d’avoir des compteurs physiques sur le terrain qui permettent de calculer les ODV (occasion de voir), le nombre de personnes qui s’arrêtent sur les espaces de marques que nous installons, les contacts utiles, etc...

Alors, n’hésitez pas, faites toujours mesurer indépendamment vos actions terrain, même si ça prend quelques euros sur votre budget !

Comments

[Patrice Potonnier]

Une belle preuve de professionnalisme et surtout d'une totale confiance dans la qualité de réalisation de vos opérations. En d'autres temps, j'avais ouvertement posé deux questions fâcheuses: faut-il obligatoirement mentir à son client et comment faire disparaitre discrètement les reliquats d'une opération? Trop fâcheuses semble-t-il!